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国美苏宁一淘联合狙击京东电商疯狂价格战

2018-09-15 10:25:36

中国几大电商网站正陷入疯狂的价格战之中,在这场战争中京东成为众矢之的。一个差强人意的IPO估值很难被京东所接受,但这是它的竞争对手愿意看到的结果。

6·18,狙击京东

6月18日是京东的店庆日,也是惯例中的年度促销日。但今年,它所感受到的气氛却异常疯狂并充满敌意。

从广告语中可以感受到这一点。国美旗下的库巴网的网页上写着“狙击6·18”、“决胜诺曼底”;苏宁易购在自己的“0元购”宣传中用上了“东哥,你妈喊你回家”的句子;一淘网则在杭州的公交车站打出刘谦的代言广告,广告词很直接“东哥,你那真不便宜”。

据称,天猫内部针对京东制定了一个代号为“山林风火”的计划。而在6月18日当天,它的促销设计极富心机:从早到晚持续的砸金砖和抓猫活动吸引用户一直停留在天猫。根据之后公布的数据,天猫称当天有5500万用户浏览了网站。

苏宁易购是今年大型电商价格战的发动者。它在去年的销售额是59亿元人民币,今年将目标设定在300亿元。苏宁易购副总裁李斌称,公司从4月以来累计投入了近20亿元促销资?源。

京东IPO的消息已经几度成为媒体头条,近的消息称,由于同投资界之间存在对公司估值水平的分歧,京东可能将推迟自己的IPO计划。据传,投行给出京东60亿美元的估值,而公司的心理水平在100亿美元至120亿美元之间。

京东一直在等待一份足够好看的财务报表,并以此为时机进行IPO。去年京东销售额212亿元,毛利率5.5%,净亏损额在5%左右—这还不足以打动投资者。

竞争对手们绝不希望给京东这样的机会。从广告投放上看,今年几大电商间的厮杀变得异常激烈。据京东前CMO徐雷透露,几家大平台电商今年在分众的投放都在6000万元到1亿元之间,其中一家截至6月已经投放了8000万元。

库巴副总裁彭亮对《财经周刊》表示,今年库巴的营销和推广资源比去年多得多,目标销售额是100亿元。在6·18促销中,这家公司声称80%的产品是全网。

而李斌说,苏宁集团下达的命令是“不设限制地投入价格战”。

今年被围剿的京东,去年扮演的还是痛击跟随者的角色。去年6·18,京东主要做图书大促销,其出货价大致是当当的六折,而当当图书的毛利大约为20%。京东表现得更为强势,即使以亏损来扩大图书销售规模,对它来说也完全可以接受。

但现在,京东显然顾虑更多。京东副总裁吴声此前对媒体说,低价已不再是京东的核心,京东正“反思自己商业模式的可持续性,这既包括是否持续给客户创造了价值,也包括盈利能力是否能够真的形成”。

京东将今年的店庆称为“史上强店庆”,早早宣布让利10亿元,店庆日的具体优惠为日用百货满399减100,全场返6.18亿元的京东优惠券—但实际上,京东并不会真的不顾一切。在这次促销中,它的返券针对钻石会员、金牌会员等有不同的政策;返券有只能用于购买某个品类的限制。在店庆当天,新浪微博上就有不少人爆料,京东在6·18采取了先提价再降价的手段。  终京东公布的销售数据也遭到了质疑。京东声称6·18当日完成销售额10.16亿元,有效订单150万单,平均客单价为677元。外界质疑的原因之一是过高的客单价;另一证据是根据Alexa的流量监测,京东当日的访问量只比平日增长70%,难以支持高于平日10倍的销售额。

面对越来越困难的局面,京东正试图从开放平台上获得更高的成长。一位进驻京东和天猫的供应商告诉《财经周刊》,今年开始,京东要求在其平台上销售的商品价格不得再高于天猫。从6·18店庆的方式也能看出一些端倪:发放的返券主要针对第三方平台使?用。

投资中国研究总监李玮栋对《财经周刊》表示,天猫“把京东当成假想敌”,6·18促销的效果是向资本市场证明自己的重要数据,因此一定是希望能够战胜京?东。

目前进入资本市场对京东来说确实不是一个好时机。从今年5月Facebook上市之后,超过一个月时间内还没有一家公司在美国成功上市,且Facebook的股价一路从38美元下跌到20多美元。神州租车、拉手网(微博)等公司都在这段时间撤回了上市申请。对于一直被怀疑资金链存在问题、需要上市融资解渴的京东来说,这并非好消息。

但靠一次促销来击垮京东,显然也很难实现。根据流传的京东上市申请提交的数据,其库存周转期比供货商提供的账期要少3天,可以靠供货商的资金来运转;之后这家公司公开表示,自己账面上还有10亿美元,足够支撑到2015年。

疯狂的战争

其官方说法称店庆日的单日成交额达到10.16亿元,全天有效订单150万单,客单价677元。去年店庆日销售额为2亿元。

投入5000万元红包资源做促销,未披露当日成交量和有效订单数。天猫电器城销售额比去年同期增长400%。

图书“0元购”促销,当日创造了同时在线用户近千万人、每秒订单峰值过千笔等网站上线以来的新纪录。

单日成交额1.5亿元,大家电销量较同期增长5倍。

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