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渠道下沉电商巨头下乡刷墙

2018-09-15 11:33:53

“发家致富靠劳动,勤俭持家靠京东”“生男生女不要紧,汇款免费才要紧”……当这样的标语出现在一些省份村镇的土墙上时,已经意味着电商巨头们对于3至6线市场开疆拓土的开始。

6月27日,顶着炎炎烈日,京东商城CEO沈皓瑜出现在河北廊坊“京东大篷车百城行”活动的现场,渠道下沉是去年底京东集团CEO刘强东定下的五大战略之一。沈皓瑜的亲自出席也说明了这一战略在京东的重要意义。

渠道下沉的一个表现就是广告投放要接地气。从目前来看,去村镇刷墙的电商企业有京东、阿里、当当等。不过,渠道下沉绝不仅仅是刷墙这么简单,三四线甚至以下的市场看上去空间无限,但开拓起来远比想象的艰难许多。

电商刷墙进行时

经过多年的攻城略地,一二线城市的电商竞争格局已定,对于电商企业来说,要想持续做出增量,三四线甚至是五六线的市场拓展被提上了日程。

市场拓展,广告先行。于是,高大上的电商企业非常接地气的标语出现在一些乡镇的土墙上。诸如,支付宝的标语是“生男生女不要紧,汇款免费才要紧”,京东的标语是“发家致富靠劳动,勤俭持家靠京东”,当当网的标语则是“老乡见老乡,购物去当当”。

一位支付宝刷墙广告的负责人告诉《中国经营报(博客,微博)》记者,支付宝的刷墙广告是从去年底开始的。在此之前,农村的墙体广告只有中国移动、中国联通(600050,股吧)以及一些个别的家电品牌以及化肥饲料等广告。从去年底开始,互联网、电商企业的广告争相出现在一些乡镇甚至是农村的墙体上。记者从京东市场部了解到,京东的刷墙从2013年四季度开始进行,到今年3月份基本完成。目前已经在全国100多座城市落地超过8000幅刷墙广告。

这场刷墙竞赛目的很明确,就是为了影响乡镇市场的消费者。淘宝网发布的《全国县域地区网购发展报告》显示:2012年县域人均网购54次,超过一二线城市的人均网购39次。相应地,县域人均网购金额也超过一二线城市。同期麦肯锡的数据则表明:消费者通过网购消费的每100元中,有39元属于新增消费,而在三四线以下地区,新增消费则达57元。

广告下乡难有时效

事实上,低线城市的网购消费表现出强劲增量的一个原因是由于低线城市与一 二线城市的消费需求不同决定的。一 二线城市由于网购便利以及产品丰富,价格竞争是最重要的。也就是说,一线城市通过网络购物的诉求中,重要的因素是价格便宜,但低线城市消费者由于线下零售的不发达以及产品品牌供应的不足,产品丰富则是这些用户参与网购的驱动力。也就是说,低线城市的用户可以通过网络购买到本地买不到的商品,这也给了电商企业带来巨大的想象空间。

但要想影响低线市场的用户,并且实现电商企业渠道下沉的目标诉求,诸如销售额、新用户增加等,却并不容易。

广告下沉看上去就是刷墙、买广告位,但要想马上实现上述效果是非常难的,这对于扛着KPI指标的电商企业市场部来说是个非常大的挑战。一位电商企业市场部负责人指出,在一二线城市,广告投下去,在电商企业后台,诸如新客、复购率等数据马上就会显现出来,无论是品牌广告还是线上的效果型广告,都很容易看到效果。但是三四线市场,尤其是这种刷墙广告是很难马上有效果的。

因此,在对沈皓瑜的采访中,他没有给出一个明确的目标,而是用“为了加深三四线城市用户对京东品牌的认知”来诠释京东的渠道下沉等一系列市场活动。据了解,今年京东渠道下沉的市场活动除了已经结束的刷墙广告,还包括“一城一牌”、公交车身广告以及京东大篷车活动。“大篷车百城行”将用半年时间,走进全国100多个城市,举办150多场体验式巡展。主要是为了增强京东品牌与当地网友的互动。“一城一牌”意思是选择100个城市在市中心树一块广告牌。

阿里系今年将移动战略放在两个入口级产品上:淘宝和支付宝,而低线城市的市场推广主要由支付宝完成。支付宝相关负责人告诉记者,淘宝实际上并未开始刷墙,淘宝在低线城市的知名度已经很高了,另外,淘宝在低线城市甚至农村的影响力主要是通过卖家带动的,比如一些地区的淘宝村,他们已经开始利用淘宝卖东西,自然会带动当地用户的增长。

支付宝作为智能手机上的一个重要的入口级工具,现在刷墙并没有与任何的KPI指标挂钩。上述负责人指出,乡镇的墙体广告没有二维码,也没有线下服务人员跟进,因此无法监测效果。这样的广告形式,只是为了让支付宝在这个市场的人群的脑海中留下印象。

刷墙并不是个盲目的过程,支付宝的刷墙过程还有一定的数据支持,这些数据包括人口数、人口密度以及当地人口结构特点等。支付宝第一次刷了5个省,这5个省包括河南、四川、广东、福建、浙江。前两个省是人口大省,也是出门务工的大省。当地乡村人口主要是老人和留守儿童,但是墙体广告投入相对便宜。而后3个省主要是工业园区和工人集中的地方,支付宝作为工具型应用,诸如充话费汇款等功能对于农民工是有影响力的。

另外,支付宝选择了铁路沿线,主要是两横、两纵四条铁路动脉。时间上选择春节前后,刚好可以影响到那些在路上的低线城市的用户。

记者采访中发现,无论是支付宝还是京东,电商企业在低线城市的市场策略都是以影响为主,很难制定明确的业绩指标。“在一些留守儿童地区,广告刷在村里,在孩子心里留下印象。将来这些儿童进城了,开始使用智能手机了,会很自然地下载使用支付宝钱包。”支付宝一位负责人指出。

渠道下沉要充分调动资源

刷墙这种广告形式相比于网上买流量、以及城市里的电视、地铁广告成本低很多。一位知情人士告诉记者,在乡镇、农村等,很多墙体实际上都是农民的院墙。当地代理商一年给农户1000元,就能包下一整年的墙体广告。像支付宝、京东这类企业只需要找到每个地区的代理商,每块墙体广告投入几千元。

不过,对于像支付宝以及像网易、百度这样的互联网公司来说,刷墙这种广告形式只要带来影响力即可。但是对于京东这样的零售商来说,只刷墙是远远不够的。

京东在一二线城市都是自己做物流配送。其物流配送的时效已经成了京东品牌的一个重要部分。在向低线市场下沉的过程中,如果不能保持其物流配送的优势对于其品牌形象会减分。

正因为此,沈皓瑜在接受记者采访时指出,渠道下沉不仅仅是市场部的事,是需要调动各个部门的资源。比如采销需要针对低线城市的用户,采购更适合不同区域市场的产品。

沈皓瑜还透露了京东一个类似于内部创业的项目—先锋站计划,即通过选拔京东配送系统内的员工,进行集中的业务、管理方面的培训,让其独立负责一个区县的配送工作。许多配送员可以负责的就是自己家乡某个县的配送站的设站及管理工作。而这些配送站员工,不仅肩负着填补空白区县的配送和销售工作,也提供上门取件、换新、货到付款等一系列增值服务。

不过,业内人士指出,作为线上零售商,实际上要想实现业绩的增量,除了广告下沉,配送站下沉,最为重要的还要技术、数据上进行提升,实现商品与人的智能匹配。

(责任编辑:HN025)

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